去年10月，山姆會(huì)員店“一顆小橘干”零食迅速走紅，上架即斷貨。“明明是都樂(lè)賣了好幾年都不溫不火，山姆賣了就爆。”一位商超業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」。

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山姆到底對(duì)“一顆小橘干”做了什么？

山姆“爆改”一顆小橘干的配料只有3種

其實(shí)，除了提升性價(jià)比，山姆“爆改”了這款零食的配料，剔除過(guò)多食品添加劑和香精，再減糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，保質(zhì)期也從12個(gè)月變成5個(gè)月。甚至，包裝上都“傲嬌”標(biāo)注：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。高性價(jià)比和配料干凈的雙管齊下，讓這款零食破圈又爆火。

而叮咚買菜App上有一個(gè)有關(guān)配料表的投票，近期有超過(guò)13000多名用戶參與，竟然有高達(dá)95%以上的用戶認(rèn)為“我是成分黨”。

叮咚買菜95%參與用戶確認(rèn)是“成分黨”

銷量表現(xiàn)也在佐證這一趨勢(shì)，叮咚買菜北京區(qū)域某廠牌烘焙商品，在確認(rèn)“配料干凈”標(biāo)注后，銷量環(huán)比實(shí)現(xiàn)足足翻倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)“科技與狠活”成為全民熱梗，消費(fèi)者開始用放大鏡審視“配料表”，商超和電商們貨架上的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅僅是價(jià)格與品質(zhì)、品牌的較量，還疊加了一場(chǎng)事關(guān)“配料干凈”的新戰(zhàn)事。

從熱衷養(yǎng)生的95、00后，到財(cái)力豐裕的銀發(fā)族，隨著市場(chǎng)上“成分潔癖黨”越來(lái)越多，第一批下手“配料干凈”的商超和電商們已嘗到了甜頭。

01 “配料表”成了新戰(zhàn)場(chǎng)

幾個(gè)月前，胖東來(lái)自營(yíng)品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。除了價(jià)格是競(jìng)品近5折，配料表異常簡(jiǎn)潔，只有水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，沒(méi)任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑。相比之下，某品牌生抽，配料表標(biāo)注有水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、食用鹽、小麥、谷氨酸鈉、果葡糖漿、山梨酸鉀等12種成分。

胖東來(lái)自營(yíng)的烘焙也一直很搶手。國(guó)家衛(wèi)健委不允許使用食品業(yè)常用防腐劑“脫氫乙酸及其鈉鹽”的新標(biāo)，2025年2月8日正式實(shí)施。但早在去年上半年，胖東來(lái)烘焙就全面停止使用“脫氫乙酸鈉”。更早之前，胖東來(lái)還拒絕使用了代可可脂、人造奶油和氫化植物油等可能對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)的成分。

沃爾瑪無(wú)鹽開心果 圖源：零售氪星球

對(duì)沃爾瑪門店首席采購(gòu)官祝駿來(lái)說(shuō)，感受到消費(fèi)者對(duì)“配料表干凈”的超級(jí)關(guān)注是在2024年。他發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪嘗試開發(fā)的一款無(wú)鹽開心果好賣得令人大感意外，“現(xiàn)在的消費(fèi)者，對(duì)天然、健康的需求已到了一個(gè)新高度”。

近年，中國(guó)消費(fèi)者的食品健康意識(shí)正前所未有的覺(jué)醒。2023年，京東1號(hào)會(huì)員店第三方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%用戶搜索過(guò)“0添加”關(guān)鍵詞，從用戶評(píng)論看，人們對(duì)“配料干凈”的需求非常旺盛。

“配料表比我的臉還干凈……”成了商超貨架上的“新貨幣”，更成為讓消費(fèi)者剁手買單最富吸引力的籌碼之一。

從小眾變剛需，用最“干凈”的標(biāo)簽，講最“透明”的故事，食品和零售商們掘金的新戰(zhàn)場(chǎng)也加速啟動(dòng)……

02 第一批贏家做對(duì)了什么？

配料表越短，用戶信任越長(zhǎng)。

幾十年前，“更短”的配料表大風(fēng)，就在歐美食品界刮起了。全球布局清潔標(biāo)簽的標(biāo)桿之一，1980年創(chuàng)立的美國(guó)全食超市（Whole Foods Market）一開始就定位 “健康雜貨店”，隨后40多年間，掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“配料表革命”。

在歐美市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)通常用“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）強(qiáng)調(diào)食品成分簡(jiǎn)單,加工過(guò)程少, 添加劑少或無(wú)添加劑的食品。比如, 一款全麥面包的“清潔標(biāo)簽”，顯示只用全麥粉, 水, 酵母和少量鹽, 無(wú)人工色素, 香料和化學(xué)防腐劑。這些舉措讓消費(fèi)者能快速識(shí)別出更“純凈”的食品，體現(xiàn)了食品工業(yè)的進(jìn)步，也撬開了一座大金礦。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球清潔標(biāo)簽成分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2025年至2030年期間有 6.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2030年達(dá)到624.3億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

1號(hào)會(huì)員店在售配料干凈商品有400多個(gè)‍‍

這股大風(fēng)也刮到了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，相比舶來(lái)的“清潔標(biāo)簽”說(shuō)法，國(guó)內(nèi)零售商入鄉(xiāng)隨俗地將“清潔標(biāo)簽”換為更好懂的“配料干凈”。比如，京東1號(hào)會(huì)員店和叮咚買菜App上，對(duì)篩選出來(lái)的“非必要不添加”，還原食品本味的商品，不約而同地標(biāo)注為“配料干凈”。

就「零售氪星球」的梳理，除了食品企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最先打響“配料干凈”戰(zhàn)事的零售商分3類。

一類是早早入場(chǎng)的中高端超市。“配料干凈”與品質(zhì)、健康天然掛鉤，也是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)以上消費(fèi)人群零售商凸顯品質(zhì)感的一個(gè)特定標(biāo)簽。源自中國(guó)香港，全球網(wǎng)羅高端食材服務(wù)精英人群的city'supe超市，天然、配料干凈和有機(jī)商品一直是深受其用戶歡迎的品類。

“隨著年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們對(duì)配料表和可持續(xù)標(biāo)簽的格外關(guān)注，讓這類商品受歡迎程度越發(fā)凸顯。”city'super超市一位負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」。

第二類是敏銳洞察趨勢(shì)的傳統(tǒng)商超。它們基于消費(fèi)洞察，及時(shí)滿足趨勢(shì)。山姆和胖東來(lái)是典型代表，走在行業(yè)前列，也已收獲“配料干凈”的甜頭。

山姆一直強(qiáng)調(diào)在選品上，領(lǐng)先會(huì)員半步。早在2021年，山姆會(huì)員店就推出多款瘦身“配料表”的零食。2022年，山姆官宣2025年以前在產(chǎn)品線中去除或替換包括滑石粉、甲醛在內(nèi)的一系列成分，至2028年前，徹底淘汰人工香料與合成色素。

“清潔標(biāo)簽”也是山姆自有品牌Member’s Mark 食品品類的重點(diǎn)策略，山姆系統(tǒng)性地重塑配方和工藝。2023年，山姆上市了一系列如Member’s Mark炭烤豬肉脯、有機(jī)藍(lán)莓汁等配方純凈的清潔標(biāo)簽商品。

最后一類，是電商新勢(shì)力派。代表性玩家是京東1號(hào)會(huì)員店和叮咚買菜。

2023年6月，京東1號(hào)會(huì)員店發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)“0添加”食品選品標(biāo)準(zhǔn)，明確不在面點(diǎn)、休閑零食等8類食品添加7大類添加劑。目前，1號(hào)會(huì)員店在售400多款“配料干凈”商品。

一位1號(hào)店員工告訴「零售氪星球」，“配料干凈”在心智驅(qū)動(dòng)上比較突出。“從消費(fèi)趨勢(shì)看，休食品類的轉(zhuǎn)化尤其突出。”

叮咚買菜幾乎是國(guó)內(nèi)最早關(guān)注配料表的電商。2021年，叮咚買菜從兒童食品入手，提倡更少添加，設(shè)立兒童食品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，上線“寶媽嚴(yán)選”頻道。2022年10月，叮咚買菜正式提出“清潔標(biāo)簽”概念，由內(nèi)部品控系統(tǒng)性在烘焙、預(yù)制菜、米面制品、飲料、乳品等品類制定細(xì)分準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在售商品展開清潔認(rèn)證，也在自有品牌開發(fā)與新品篩選中，優(yōu)先挑選配料更簡(jiǎn)潔天然的商品。

至今，叮咚買菜相關(guān)項(xiàng)目組和品控部門還在不斷升級(jí)完善這一標(biāo)準(zhǔn)。目前，叮咚買菜APP帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品維持在近500個(gè)，商品清單也在不間斷更新。

對(duì)標(biāo)注“清潔標(biāo)簽”（現(xiàn)“配料干凈”）商品，叮咚買菜嚴(yán)格把控，對(duì)有“限量”使用要求的全部添加劑，以及“適量”使用的化學(xué)合成添加劑，都盡量排除，還嚴(yán)格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鮮類調(diào)味料等配料成分。

03“配料干凈”的紅利與陷阱

從消費(fèi)者端，“成分潔癖黨”的爆增，反映了消費(fèi)者的買單邏輯，除了“性價(jià)比”，也在向 “健康化”深刻轉(zhuǎn)變。

從小接觸海量信息的95后、00后是最強(qiáng)大的“成分黨”，他們厭棄晦澀難懂的配料表，為“健康”買單毫不手軟。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也孕育巨大市場(chǎng)潛力，中國(guó)老齡科學(xué)研究中心報(bào)告顯示，2020至2050年，中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元激增10倍至40萬(wàn)億規(guī)模，占全國(guó)GDP三分之一。飲食占據(jù)老年人支出的最大比例，健康食品是這個(gè)群體的剛需。

一方面，提供“配料干凈”商品的深層價(jià)值，在于重構(gòu)商超與消費(fèi)者間的信任，帶來(lái)用戶粘性的隱性收益。Twilio Inc. 2022 年一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的全球消費(fèi)者認(rèn)為可信度和透明度是品牌最重要的特質(zhì)，超過(guò)了所有其他屬性。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電商新勢(shì)力是這種差異化品質(zhì)帶來(lái)信任的贏家。

叮咚買菜的用戶越來(lái)越年輕。2022年叮咚買菜平臺(tái)上30歲以下用戶占比穩(wěn)步攀升至20%+，以有娃家庭為目標(biāo)群體的“寶媽嚴(yán)選”頻道，下單用戶數(shù)與復(fù)購(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)。

2020年7月從電商轉(zhuǎn)型成為中國(guó)首家線上會(huì)員制電商，1號(hào)會(huì)員店將一部分品質(zhì)感，差異化的會(huì)員價(jià)值構(gòu)建在“配料干凈”上，看起來(lái)效果不錯(cuò)，其付費(fèi)會(huì)員增速驚人。據(jù)說(shuō)截止2025年1月，會(huì)員數(shù)已超340萬(wàn)。

另一方面，“配料干凈”產(chǎn)品，使用更天然純凈配方，增添健康屬性，通常能用更高價(jià)格入市，有更大利潤(rùn)空間。

Ingredion2021年全球清潔標(biāo)簽制造商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球近八成制造商在此前兩年針對(duì)清潔標(biāo)簽調(diào)改過(guò)產(chǎn)品配方，轉(zhuǎn)向后的產(chǎn)品，平均利潤(rùn)率跳漲11%，定價(jià)增加18%。

但“配料干凈”并非萬(wàn)能鑰匙。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)健康和安全高度關(guān)注，對(duì)行業(yè)也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

比如，從科學(xué)角度，天然成分并不總是更安全，而化學(xué)合成品也不一定有害。食品添加劑并不可怕。在美國(guó)，合規(guī)的食品添加劑有4000多種，中國(guó)目前允許使用的食品添加劑也有23個(gè)類別，2000多種。當(dāng)消費(fèi)者追求“配料干凈”或“清潔標(biāo)簽”時(shí)，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都需要理性看待食品成分及其潛在影響。

比如，市面上部分烘焙類商品配料還比較多，因?yàn)楫a(chǎn)品工藝需要，一些蛋糕類和西式糕點(diǎn)類商品很難完全不使用膨松劑、酸度調(diào)節(jié)劑、乳化劑等。

需求端驅(qū)動(dòng)，加速供給側(cè)改變。“配料干凈”賽道，好處是，提供了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)方向，打開一個(gè)“快速崛起”的藍(lán)海，但，也需要直面幾大攔路虎。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，食品類復(fù)雜的配料表往往出于兩個(gè)目的：一個(gè)是延長(zhǎng)保質(zhì)期，另一個(gè)是加強(qiáng)口感。但放棄這兩個(gè)訴求，還要把商品做好，就帶來(lái)新難度。

首先，如何保證更好口感；其次，零售商和供應(yīng)商共同研發(fā)，如何統(tǒng)一雙方標(biāo)準(zhǔn)；第三，要為“干凈”付出更多成本，包括研發(fā)，新食材成本，甚至要用更貴的食材。

比如，行業(yè)內(nèi)做預(yù)制米飯，通常用半熟制米再加谷物和添加劑。但盒馬上市的鮮米飯只用大米和水。從成本和原料拆解，大米的品質(zhì)要更好，同時(shí)，不用防腐劑，就要用高阻隔抗氧材料包裝+充氮+殺菌實(shí)現(xiàn)物理防腐。所以，做“配料干凈”產(chǎn)品，在成本和專業(yè)技術(shù)上都要比以往付出更高成本。

此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏科學(xué)定義和法律約束，一些企業(yè)與產(chǎn)品很難獲得消費(fèi)者信任。

只有能真正站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，抵住壓力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需求的零售商，才能在這場(chǎng)變革中占據(jù)先機(jī)。

做“配料干凈”的清潔標(biāo)簽，需要長(zhǎng)期持續(xù)地堅(jiān)定投入，權(quán)衡風(fēng)味、口感與保質(zhì)期，找到替代型原料以及執(zhí)行的力度與否，都會(huì)影響成效。

在盒馬即食零售總經(jīng)理寧強(qiáng)看來(lái)，從未來(lái)看，人只能越吃越好。好有兩層含義，第一是鮮美；第二，吃得越來(lái)越健康。2025年，盒馬即食品類，乃至整個(gè)盒馬都會(huì)在清潔標(biāo)簽上下很多功夫。盒馬烘焙品類的清潔標(biāo)簽規(guī)劃已做出來(lái)，正在逐步推進(jìn)。

從整個(gè)行業(yè)看，“配料干凈”已超越單純營(yíng)銷噱頭，成為商超、電商們競(jìng)爭(zhēng)的“新門票”。它不僅是一個(gè)消費(fèi)需求的新動(dòng)向，也是一個(gè)零售供給側(cè)的新機(jī)會(huì)。

“配料干凈”不是一道選擇題，是聚焦吃喝食品的商超和電商們未來(lái)的必答題。

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